Reconozco que me da reparo hablar de anuncios de televisión. Algunos escritores y columnistas anticuados tienen a gala decir que son lo mejor que se puede ver en las pantallas y que la programación debería estar dedicada a ellos, con breves intervalos de películas, series y fútbol (en realidad no sé por qué piden eso, puesto que la televisión ya es así). Estos escritores y columnistas no hacen sino repetir, con gran retraso, una boutade que hace veinticinco años debimos de soltar en alguna ocasión cuantos escribíamos en prensa y buena parte de los que no. Como a estas alturas ya no estoy para “deslumbrar” ni para dármelas de “original” –todo el que se las da de tal resulta indefectiblemente antediluviano, es algo comprobado–, tengo los anuncios televisivos por una de las más acabadas y concentradas expresiones de la imbecilidad, la cursilería y la zafiedad humanas, con alguna rarísima excepción. Tan mal los soporto que grabo cuanto quiero ver, desde un informativo hasta un largometraje, para así poder pasar acelerados los monstruosos bloques de spots con que se idiotizan deliberadamente –es decir, se idiotizan aún más– dichos escritores y columnistas idiotas.
Pero toda precaución es poca y es inevitable ver algunos, y he llegado a la conclusión de que si yo fuera una mujer de mi edad, o aun diez o veinte años más joven –en suma, si fuera mujer–, estaría enormemente ofendida por algo de lo que jamás protestan ni las protofeministas, ni las feministas andaluzas hipersubvencionadas, ni el Instituto de la Mujer, ni la protoMinistra de Igualdad ni nadie, mientras que todas ellas ponen el grito en el cielo cada vez que se ve a una mujer provocativa tirada encima de un coche, o a una secretaria sexy, o a una enfermera un poco escotada (bueno, aquí el grito también es de las enfermeras), o a una congénere guisando o anudando los cordones de los zapatos de un varón o de un niño. No sólo consideran tales imágenes y mensajes machistas o sexistas, sino que además creen, con alarmante primitivismo, que la publicidad configura la realidad o, aún peor, que la publicidad equivale a la realidad. Por fortuna no es así, y cualquiera sabe distinguir entre esta última y la ficción –salvo, tal vez, los escritores y columnistas y las protos ya mencionadas–. Pero, si fuera como éstas sostienen, yo estaría indignada con la imagen de conjunto que se da en esos anuncios de las mujeres maduras y de las que no lo son tanto. Según nuestra publicidad, son seres llenos de lacras más bien desagradables: sufren pérdidas de orina o incontinencia, no lo sé muy bien; utilizan dentaduras postizas que no se les sujetan a las encías, por lo que se dedican a buscar adhesivos que se las fijen; padecen de hemorroides y, cansadas de “sufrir en silencio”, lanzan a los cuatro vientos que ya hay un alivio ideal; se deben de poner gordas y aun gordísimas, porque se pasan la vida comprando productos para adelgazar; tienen terribles problemas de “tránsito intestinal” y andan a la caza de yogures especiales que se los resuelvan; se arrugan a lo bestia y, ya desde bastante jóvenes, andan untándose toda clase de ungüentos para evitar o retrasar la aparición de los surcos; la piel se les estría, o se les pone “de naranja”, la celulitis las acecha desde temprana edad; y por supuesto se desvencijan y derrumban de tal manera que se operan de todo en centros especializados que jamás sacan la imagen de un varón; hasta se les cae el pelo, pese a haber sido esta una desdicha clásicamente viril; a las más jóvenes les sale acné y a las medianas herpes, escoceduras varias y hasta callos en los pies, que deben ocultar con unas tiritas que además son curativas. En suma, la visión que los anuncios ofrecen de la mujer es la de un ser tirando a grimoso, acosado y asaltado por múltiples tachas oprobiosas. Quitando el olor de pies y el colesterol, la publicidad de cuyos remedios la protagonizan hombres, son ellas las que dan siempre la cara en las ignominias.
Si ustedes se fijan, son casi siempre mujeres, en efecto, las que aparecen como portavoces de lo desagradable. Supongo que en parte se debe a los estudios de mercado, los cuales deben de inferir que los varones son capaces de llevar la dentadura bailándoles en la lengua, o de fastidiarse con las hemorroides, o de engordar como gansos, o de sufrir interminables atascos intestinales, antes que acercarse a comprar cualquier producto que los ayude, y que por lo tanto son las mujeres (o sus mujeres) quienes se encargan de hacer esas embarazosas adquisiciones por ellos. Puede que así sea, pero si yo fuera una feminista de grito en el cielo, lo pondría, mucho más que por la “utilización del cuerpo femenino como reclamo comercial”, por la utilización de la figura femenina como compendio de todas las lacras habidas y por haber. Por fortuna, como he dicho, la publicidad no equivale a la realidad, y en ésta conozco a muchas mujeres de mi edad, más jóvenes y más viejas, que tienen un aspecto estupendo, incluyendo la dentadura, el cutis y el tipo, y que no parecen necesitar nada contra las pérdidas, las hemorroides ni los atascos innobles de ninguna clase.
JAVIER MARÍAS
El País Semanal, 19 de julio de 2009
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